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Porque todos hacemos Digital Selling


Columna para Hacer Empresa


He escuchado a mis clientes decir que para tener resultados exitosos a nivel comercial hay que tener un buen presupuesto. Pero como sucede en el fútbol, si bien es fundamental, no es lo más importante. Los equipos con mayor inversión no siempre se llevan la copa, sí los que trabajan una estrategia con disciplina.


¿Por qué los negocios deberían hacer Digital Selling? En primer lugar, porque las personas en general lo están haciendo, de manera formal o informal. Todos hoy utilizamos medios digitales en nuestro día a día. Estaríamos desaprovechando una oportunidad de generar credibilidad y de relacionarnos con nuestros clientes.


En segundo lugar, porque las relaciones en el ámbito B2B son complejas. Según Gartner, el 80% de las interacciones de venta se produce en medios digitales y el 77% de los compradores menciona que su última compra fue muy compleja o difícil. Además, entre 6 y 10 tomadores de decisión participan en el proceso de compra. Realizar una estrategia omnicanal nos da la oportunidad de lograr que el cliente entienda mejor qué hace nuestra organización, pero también puede educarse en una necesidad de negocio. 


¿Por dónde comenzar a elaborar una estrategia de forma profesional? 


Primero, por la planificación. Según Michael Porter, director del Institute for Strategy and Competitiveness en Harvard Business School, la empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa. Se puede desperdiciar mucho tiempo y esfuerzo sin lograr los resultados si no se planifica-


Luego, entendamos a quién va dirigida, es clave conocer las necesidades de mi público objetivo y a los tomadores de decisión. Una estrategia de Digital Selling ayuda a crear una relación de largo plazo con ellos, en la que los puntos de contacto se intercalan, pudiendo ser tanto online como offline.


A continuación es clave definir un objetivo general medible: por ejemplo, vender 100 productos. Es importante que la estrategia de Digital Selling esté compuesta por varios indicadores de desempeño o KPI para medir los distintos estadíos de su ejecución, pues no es suficiente medir únicamente las ventas que se generan. 


Al igual que el deporte, se requiere abordar varios frentes con profesionalismo. En un entrenamiento profesional se trabaja la resistencia, la alimentación, el equipamiento. En el ámbito comercial se debe actualizar la base de datos de forma constante, realizar prospección, asistir o realizar eventos, producir distintos tipos de contenido. También abordar un plano estratégico, delinear una estrategia omnicanal con actividades que promuevan una relación más profunda con el cliente y que puedan generar mayor escalabilidad.


Para evitar el abandono, o recibir un “no funciona” desde la dirección, es clave ordenar los esfuerzos de corto, mediano y largo plazo. Todos queremos ganar el próximo partido. La prospección que cubre nichos específicos con una comunicación personalizada es lo que  permite tener resultados en menos de tres meses. Este esfuerzo debe realizarse continuamente, sin pausa. Una vez lograda la constancia en esta actividad, se van incorporando otras de mediano y largo plazo, como webinars, participación en comunidades online, cápsulas de video y otros contenidos.


Una estrategia para tener éxito tiene que estar balanceada. No podemos pedirle a los atacantes que jueguen de mediocampistas y de defensas. Si le exigimos a los vendedores que hagan todo (lo he visto, les piden desde generar sus leads, que creen contenido, vayan a eventos, entre otros), van a perder el foco.. Es importante diseñar una estrategia de mediocampo y defensa que se alinee perfecto con los punteros, todos son un equipo. A nivel comercial la estrategia debe alinear los esfuerzos de marketing y ventas, ambos deben ser eficientes y sus indicadores estar alineados a la meta comercial.


Para que la estrategia funcione, debe liderarse con base en los datos, no en la intuición. Los cambios se dan con gran vorágine, especialmente en el ámbito digital, y nuestras percepciones pueden estar totalmente equivocadas. Los datos son certeros. Así como los equipos profesionales analizan las estrategias de los oponentes, se pueden observar estrategias de otras empresas del mismo tamaño o facturación. Pero lo más relevante es observar y medir cómo reacciona tu cliente o tu audiencia objetivo y recoger las buenas prácticas para el aprendizaje continuo. 


Un punto clave es establecer las expectativas correctas. Ir al Mundial requiere tiempo y preparación, aunque jugar y ganar partidos de fútbol son resultados de corto plazo. La estrategia en Digital Selling es útil para nutrir relaciones, armar una base de datos, aumentar el valor percibido por el cliente y generar confianza. En el mejor de los casos se obtienen reuniones comerciales. Pero para esperar ventas es necesario hacer un trabajo comercial eficiente. 


Lo más importante, como cualquier disciplina que realicemos en el ámbito profesional y personal, es formar una rutina práctica, que llegue a ser diaria. La disciplina es clave. Los deportistas entrenan todos los días. Es importante evitar los volantazos en la dirección de la estrategia, y para ello hay que permitir que se consolide, lo cual lleva tiempo. Por eso es clave evaluar la consolidación de la estrategia desde los indicadores más incipientes, no esperar a medir solo la venta lograda, ya que se puede demorar mucho. Uno no juega en el Mundial el primer año que decide jugar al fútbol, pero los resultados de una buena estrategia se observan desde el inicio. Los equipos campeones no necesariamente son los que más invierten, pero planifican desde el día uno, abordan varios ámbitos, la tecnología se subordina a la estrategia, miden y son disciplinados. 

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